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億歐網發布時間：18-03-1210:09北京億歐網盟科技有限公司說起醫療美容，很容易讓人認為這是一個受眾局限，并不算規模很大的行業的行業。但就是這樣一個行業，已經在本世紀成為僅次于汽車業與航空業的第三大產業。有資料稱在中國醫美行業的年增長率接近20%，市場規模目前已躍居于世界第二位。中國的醫療美容行業近年來發展勢頭迅猛，代表企業有新氧，更美，悅美等，而且還不斷有新玩家入場。醫美連鎖機構繁星輕醫美2018年1月已經完成1000萬元天使輪融資，而老玩家之中更美，悅美已經進行到C輪融資，新氧進行到了D輪融資。同樣的，在這種“膨脹式”的發展下，又不斷爆出諸多黑歷史。醫美行業為何發展如此迅速？互聯網時代下，又如何擺脫困局，破冰前行？用戶與行業的雙向變革：醫美行業乘風而起近年來，中國醫美行業風生水起，根據德勤醫美報告顯示，中國醫療美容市場2017年規模為1760億元，年均復合增長率40%，預計到2020年將達到4640億元。不斷做大蛋糕，做穩市場。而醫療美容作為一項長期存在的行業，能夠實現跨越式變革，勢必在模式、企業結構、風向上有一定的變動。醫美行業的變動，可以從用戶與行業兩方面來分析。用戶方面：用戶對醫美行業的認知發生變化，從側重“醫療”到側重“美容”。回想十幾年前，時常存在于報紙上的整形“豆腐塊”廣告，那時關于整形的認知，還停留在對“畸形”等不正常發育的“治療”手段，而到如今說起醫美，更多的用戶第一反應是豐胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段，認知實現了從側重之前的“醫療”到側重現在的“美容”。而實現這種認知上的變革，離不開用戶消費意識的升級與對整形的接受程度日益增大。近幾年往往提到行業的變革就不得不提到消費升級，消費升級所帶來的消費意識的提升，讓我國國民實現了從有錢到愿意花錢的變動，這種消費意識的變革使得在醫美方面的開銷逐漸變成一種尋常的事，不再有心理負擔。同樣逐漸減輕心理負擔的還有對整形的接受程度。如今，用戶，尤其是女性用戶，對、在外貌上的在乎程度都是達到了空前的高度，而且對于整形的接受程度也逐漸向習以為常靠攏，這方面與用戶的逐漸年輕化密不可分。更美平臺發布過一份《2016年醫美白皮書》，表示在2016年，醫美用戶更趨年輕化，年齡小于25歲的用戶占比24%，同比增長了5%——95后開始涌入醫美市場。年輕用戶本身對于這類事物的接受能力就比較強，而這部分年輕用戶，大多都經歷過哈韓風氣嚴重的時期，對于看慣了韓國人造美男、美女的年輕用戶來說，對整形的接受程度自然就比較高。行業方面：微整形的“少量多餐”式異軍突起以往說起美容整形，大多是一些抽脂、隆鼻、隆胸的手術，讓很多想要變美，但又怕危害健康，害怕風險的用戶望而卻步。而近年來，一種名為“微整形”的整形項目異軍突起，迅速走紅。微整形不用開刀、手術時間短、恢復快等特點，讓很多想要變美又顧忌安全問題的用戶大感“相見恨晚”，同時，由于這種微整形成本低、風險低，要進行的整形內容也比較小，一般的用戶群體也容易接受，就使得其消費更加高頻，頗有一種“少量多餐”的味道。同時，微整形醫療機構所需要的場地小，醫護人員精簡，也不需要很多繁雜、大型的醫療器材，在運營上成本較低，即入局成本低，容易形成商業復刻，也因此迅速擴大市場，成為規模化的爆款項目。借由用戶消費心理與微整形火爆的發展勢頭，醫美行業近年來迅速崛起，但極速膨脹的背后，也逐漸暴露出一些弊端。信息不對稱造成的檸檬市場嚴重：醫美行業據資料顯示，2009年到2015年間，中國醫療美容一直保持15%的年復合增長速度，超過2.4萬家醫療美容機構成立。而如此琳瑯滿目的醫療美容機構，也意味著監管難度非同尋常。在監管乏力下，醫美行業的一直難以解決的信息不對稱，也讓諸多不法分子鉆了漏子：非法經營的黑心醫院《2017中國醫美行業黑皮書》統計顯示，在眾多的醫美機構中，卻藏匿著數量眾多的、無資質認可的非法醫美機構。中國黑診所數量已超60000家，是正規診所的6倍。非法醫美已成醫美行業發展最大阻礙。用一些劣質美容品，不符合規定的儀器，衛生差等現象已經見怪不怪，此外還有一些虛標價格，做后抬價等現象。比如一些腿部護理標價500，實際值是指護理第一個部位，但是整個腿部的實際部位有N，實際收費就有N*500。很多有經驗的用戶都知道，平臺上標注的價格，通常只是真實到院價格的三分之一。利用醫美金融鉆漏子套現作為醫美的附加產業，醫美金融的發展也是爆炸式，僅僅一年時間便出現如：快分期、么么貸、星計劃、即分期、馬上消費、愛美貸、麥芽分期等30多家知名平臺。而隨之而來的就是利用這些平臺在忙于競爭時的管理漏洞，鉆了空子，瘋狂套現。這類的報道繁多，最為轟動的就是2016年的“中介勾結醫院醫美騙貸15億大巴車拉農婦套現”報道，這里不再贅述。醫美本身與獲客的本末倒置醫美行業現在有一個令人可笑又無可奈何的事實，就是獲客成了醫療美容行業最大的競爭力，而不再是醫療美容水平的本身。而這無疑是違背正常的經營規律的。醫療美容在經歷了從報紙雜志上的廣告到百度競價排名，再到到線下美容院的層層導流等，一直在獲客上急的焦頭爛額。清科研究中心曾計算過，2016年國內醫美機構成功獲得一個消費客戶的成本在6000元以上，其中70%的資源用在獲客上，這無疑是讓人很難接手的事實。這些漏洞屢見不鮮，但是短期內又無法完全去除，無疑是一片狗皮膏藥，難纏至極。現在的諸多醫美平臺也在努力，在解決醫美檸檬市場嚴重的信息不對稱上付出諸多，但只要無法解決傳統高成本，低回報的獲客效率，就無法真正實現讓合適的用戶找到合適醫美機構的根本目的。所以與其只在獲客上投入資金，不如在獲客方式上進行更多的深耕。正確的提高獲客效率，改善獲客方式才重要其實醫美平臺的崛起，本身就是給線下機構提供了一個很好的獲客方式，但眾多的醫美平臺也意味著同質化嚴重，而這些平臺往往依賴于社交形式，千篇一律的醫美日記等同質化方式進行推廣與獲客，這也在無形中增加了競爭成本，造成用戶的審美疲勞。在這種背景下才容易產生加大投入，砸錢賺吆喝的事情，所以在提升獲客效率上，改善獲客方式尤為關鍵。提升復購率羅振宇在跨年演講上說過，要從流量思維向超級用戶思維轉化，深耕細作，提高用戶質量，加強用戶深度鏈接。基本算是為流量為王的時代畫了一個句號，但也側面說明了在固有用戶身上深耕的重要性。有這樣一份數據：更美平臺上，二次復購率達到了93%，而根據另一醫美平臺新氧公布的數據，二次復購率為92%，購買6次以上的用戶占比達到了27%。整形，尤其是微整形，一直以來有一個“上癮”的說法。其實只是說某些用戶體驗過一項后，很容易便會接受下一次。其實也很好理解，比如你整了鼻子，可能會覺得臉頰不搭，再整臉頰，瘦了肚子之后，會覺得腿太粗不搭，再去整腿，以此類推。所以說醫美行業更應該在提高用戶復購率上進行深耕，頭部效應也同樣適合在顧客方面，往往核心的集中的“老客戶”身上的價值會遠遠高于一般用戶。所以與其耗費大量人力財力去大海撈針，不如盯著已經來過的用戶身上，提升復購率。打造明星IP明星代言是每個時代，每個行業都會考慮的事，但明星代言的效應前提是要貼合產品。而對于很多明星而言，讓其承認自己整形無異于葬送自己的明星之路，而且即使代言，明星粉絲對于整形的轉化率也是低的可憐。所以說與其花大價錢請明星代言，不如自己打造明星整形醫師。互聯網時代，諸如馬云、劉強東等明星企業家，牢牢把自身形象與企業形象聯系在一起，不斷活躍在公眾視野內，每一次的新聞、話題都會潛意識的讓人想起企業品牌，以此實現不間斷的軟性品牌推廣。所以對于很多醫美從業者來說，選擇合適，真正有實力的整形醫師，打造明星醫師IP，以醫療美容水平的本質競爭力為突破口，放大優質的醫療技術和服務，增加自己平臺的曝光率與品牌形象。傳統營銷到新媒體營銷如今連互聯網時代都已經進入到了下半場，而很多醫美平臺、機構仍然沿襲著舊時轟炸洗腦時的營銷策略。電視廣告、公車廣告、網頁廣告，不僅變現率低，更多的還會引起其他用戶的方案，不斷縮小自己的生存空間。醫美行業也應該嘗試更多的新媒體營銷手段，以符合當下用戶閱讀習慣的方式進行品牌傳播。同時針對原來普遍撒網式營銷，到新媒體營銷下，對準固定群體，固定受眾進行推廣，減少選客不精細造成的損失。而且可以與之前的明星醫師IP聯合，讓醫師借助新媒體渠道去構建更為廣泛和差異化的品牌影響力，在具備牢實的專業技能前提下，也能更迅速更便捷的獲得粉絲與影響力，畢竟中國擁有最大的用戶網絡，很多潛在用戶還值得挖掘。醫美行業無論是從崛起到如今陷入獲客效率的困境，始終不變的一點是：醫美已經逐漸成為很多用戶生活不可或缺的一部分。在此基礎下，醫美未來的發展大有可觀，而對當下的醫美行業，還遠遠不能觸及自己的天花板，獲客效率只是一小只攔路虎，但也只有打倒它才能沖破桎梏，迎來更廣闊的發展空間。畢竟，這個行業還沒有形成壟斷的獨角獸存在，未來的一切皆有可能。

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